Дешевая водка теснит на прилавках популярные бренды стоимостью от 120 до 150 рублей за бутылку. Виновато не только снижение доходов населения, но и слишком плотная конкуренция в среднеценовом сегменте, которая дезориентирует покупателей. В условиях снижения продаж наилучшие шансы на новый всплеск популярности имеют самые «исторически заслуженные» бренды.
Сегмент среднеценовых водок от 120 до 150 рублей во многих регионах проигрывает самой недорогой водке по 89 рублей за пол-литра, по данным дистрибьюторских компаний, на которые ссылается РБК daily. Эти данные подтверждает и статистика Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя агентства (ЦИФРРА): за первый квартал этого года в самом дешевом сегменте производство увеличилось на 10%.

При этом директор ЦИФРРА Вадим Дробиз указывал, что водка дороже 150 рублей занимает сегодня максимум 15% объема легального рынка, а водка дороже 200 рублей — не более 3 млн дал или 2,7% объема легального рынка в 2009 году.

По всей видимости, среднеценовой сегмент от 120 до 150 рублей и дальше будет терять потребителей. Самые большие потери в продажах сейчас несет многолетний лидер рынка — водка «Зеленой марки», которую производит компания «Русский алкоголь». По итогам 2009 года марка потеряла не менее 20% объема в некоторых регионах и усилила падение в начале 2010 года. Например, в Твери бренд потерял 50% своей доли рынка, тогда как одновременно на столько же там выросли продажи более дешевой водки «Ямская», также входящей продукцию «Русского алкоголя». Теряют рынок и среднеценовые бренды других производителей. В том числе несколько сократились продажи «Пяти озер», «Сибирской алкогольной группы».

Популярная в больших городах кристалловская «Путинка» стала исключением. В 2009 году марка сохранила свои позиции и даже показала некоторый рост. Правда, кое-где она все же потеряла позиции. Например, в Брянске в крупных сетях ее доля составляла примерно 1%, и она воспринималась как относительно дорогой продукт потребителями. Поэтому дистрибьюторы решили отказаться от ее распространения. Впрочем, производители не намерены терять этот бред, стоимость которого оценивается маркетологами достаточно высоко, и недавно даже провели демпинговые распродажи сорта «Любимый рецепт», чтобы поддержать реноме продукта.

Эксперты рынка объясняют, что сейчас массовый покупатель не готов платить за пол-литра дороже 100 рублей, а водку по 89 рублей берут вне зависимости от ее названия.

В регионах покупатели не отказались от федеральных брендов, например от «Столичной» или той же «Зеленой марки». Но во многих регионах их теснят местные производители, чьи марки зачатую не известны за границами субъекта.

Эксперты полагают, что доля дешевой водки на рынке будет расти и впредь. Поэтому не исключено, что федеральные игроки, за исключением «Росспиртпрома», могут ввести дисконт до 10% на весь летний сезон для дистрибьюторов, а также выпустить на рынок новые дешевые марки. Как указывает эксперт компании «ФинЭкспертиза» Ирина Зеленкова, в проблемах известных брендов «виноваты» сами производители, которые перенасытили рынок. «В среднеценовом сегменте произошло столь серьезное насыщение марками, что продуктов с сильной идентификацией зачастую на прилавке столько, что покупатель оказывается дезориентирован, когда приходит в магазин», — отметила эксперт.

Нельзя при этом забывать, что в России водка — продукт особый, и для него сила бренда и его история имеют особое значение. «На нашем рынке самая сильная ставка при продвижении марки — историческая ретроспектива. Но таких примеров не может быть слишком много. Такие водки как «Столичная» и «Московская» настолько вбиты в сознание, что никакими клещами эти названия из него уже не вытащишь. Аналогично с «Путинкой», которая имеет успех за счет нехитрой игры на имени всем известного политика. А, например, «Зеленая марка» получила свою известность благодаря ставке на «сарафанное радио», при помощи которого был создан миф о якобы выдающемся качестве этой средней по цене водки», — привела примеры Зеленкова.

Она уверена, что, несмотря на некоторое падение рыночной доли раскрученных брендов, самые популярные из них переживут кризис сбыта. Но при условии, что «имя» будет поддерживать соответствующее качество продукта.

Одновременно она предположила, что кризис перепроизводства сильных брендов заставит некоторых производителей рискнуть и сделать ставку на так называемых «новаторов» — категорию потребителей, которые склонны пробовать все новое. «При условии стимуляции продаж, такие продукты могут быть рентабельны в одно-двухлетней перспективе», — заключила эксперт.
источник www.bfm.ru